佰草集能否成为国产高端美妆**者
经历了一番从品牌、渠道、营销、产品SKU全面调整后,上海家化(600315.SH)旗下的国产高端美妆品牌佰草集,正在与占据中国高端美妆市场主导的一众外资抢夺阵地。
智研咨询的分析,中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元,2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业披露的2018年年报来看,中国市场和高端产品业务已经成为这些公司的增长引擎,行业竞争日趋激烈。
与百雀羚等面向大众的国产美妆品牌不同的是,一直定位高端市场的佰草集,此前因为品牌老化、库存压力、缺乏**等问题,面对外资品牌的强势冲击,一度处于比较尴尬的位置,但消费升级给了佰草集突破的机会。
市场承压倒逼品牌重塑
上海家化主要运营的品牌有11个,包括六神、佰草集、双妹、汤美星、美加净、启初、玉泽等,其中定位高端市场的美妆品牌是佰草集和双妹。
叶伟敏对财经表示,佰草集加大了拓店力度和品牌形象统一化,对线下零售终端进行了全面改造和升级,将百货渠道的专柜全面升级为“养美空间”单品牌店并梳理产品SKU,目前养美空间单品牌店已达247家;将CS渠道的门店改造成统一的风格并推出的“典萃”系列产品,同时加大对销售人员的培训和激励、升级消费者的体验和认知,从而提升单店坪效。去年9月佰草集进入屈臣氏系统,增长很快;今年5月进入中免集团的机场免税店体系;此外,佰草集还进入了欧洲市场的妆店零售渠道,正式走出**。
2019年季度,佰草集典萃在CS渠道中的市场占比,是2017年*四季度的三倍;电商渠道与线下渠道的贡献占比分别为22%和78%,电商收入同比增长25%以上。
相对于多年运营更趋成熟的线下渠道,上海家化旗下品牌的电商渠道整体起步较晚,叶伟敏称,线上渠道正在追赶,接下来线上线下产品会在保持品牌调性的前提下进行不同的区隔,以期共同发展。
为应对竞争,上海家化采用了激进的员工考核方案,“整个公司内部包括佰草集,品牌和销售部门的人员淘汰速度快,销售人员每年有**过10%的淘汰率。”叶伟敏说。
自称“老”阿姨&“老”母亲的80、90后越来越多,“90后大的已经30岁”的现实正来到,千禧一代的年轻女性,已经无法将“抗衰老”从自己的护肤需求中抛开。
单看我国市场,京东研究院数据显示,2017-2018年,在京东平台抗衰老护肤品用户组成中,90后占比**过15%,在护肤消费平均金额指数中,抗皱品类的指数很高,且呈快速增长趋势。同时,更小的00后抗老意识也在增强,据京东去年618的销售数据来看,已有28%的00后开始使用抗衰老产品。已有28%的00后在使用抗衰老产品,除皱抗皱成搜索热词。
而在国际市场,调研公司ZionMarketResearch2017年6月发布的报告显示,**抗衰老市场(包括抗色素沉着、抚平)将在2021年达到2160亿美元。
事实上,抗衰老市场已然成为众多品牌的竞争之地,从目前抗衰老的市场来看,国际品牌依旧占据高端线的主导地位。
反应迅速的珀莱雅闻风而动,在近日与西班牙护肤品牌SingulaDerm达成战略合作,双方将成立合资公司,共同探索**高端抗衰老护肤市场。
国潮出海,彰显“国货之光”的实力
相宜本草比肩国际品牌不只体现在产品上,也同时表现在品牌文化的输出层面。
今年8月,相宜本草受邀携品牌与颐和园推出的联名款《娘娘的秘钥》书本灯礼盒出海巴黎,参加由北京中创文旅文化产业集团,联合天猫新文创、海淀区文促中心举办的“”三山五园**园林数字光影艺术展,向世界展现中草及中式美学文化,便是一大重要体现。
值得一提的是,这次将中·国传统艺术、文化与现代年轻消费者护肤喜好相结合的出海活动,还引发了海外媒体的广泛传播,Ins红人fashioninmysoul便在个人Ins账号上晒出了这款书本灯礼盒,让相宜本草代表品牌收获了一波国际目光的关注。
在如今“国货崛起”的大背景下,广受国内外消费者青睐的相宜本草,无疑推动国货品牌的实力再上一个台阶。未来,随着更多具备自信的中·国化妆品品牌登上世界舞台,相宜本草也必将依托“中草”这一核心元素,斩获更多佳绩。